云上银行—解读招行的零售客群部

【课程背景】

数字化经营是银行发展的新战场。在规则、规范、标准尚未清晰的时候，各家银行都在摸索、试错。对于中小银行而言，试错成本不仅意味着巨大的负担，也意味着越来越难以后来居上。

本课程的设计，是通过分析招行银行AUM20万以下客群线上经营战略，向学员系统介绍线上经营、招行线上经营的战略部署，以及有可能遇见的问题，帮助学员拓宽思路，探寻本行进行客群数字化经营的可行性。

【课程收益】

· 介绍四种主流数字经营模式

· 由四种主流模式延展，探讨海量零售客群的批量维护和金融旅程管理

· 围绕四种主流模式，介绍经营团队在营销模式、网点效能方面的提升

· 结合参训学员所在行，探讨该行现阶段数字化经营的得与失

【课程时长】

1天（6小时/天）

【课程对象】

区域银行及股份银行总行、国行省行行长室、部门总、战略设计人

【课程方式】

实战讲授

【课程大纲】

第一部分：数字化经营绪论

第一讲：了解数字化

1、什么是数字化

· 所谓的“数字”是指0和1

· 所谓的“数字化”是用数字来描述有形和无形的特征

· 因为一切皆为数字，因此可以用数字来分析、构建和做决策依据

2、数字化经营的基本知识点：标签、建模与算法

· 标签的三种定义：定量标签、定性标签和倾向标签

· 标签排列组合的过程就是建模的过程—因此标签越多模型越清晰，变量也越复杂

· 所谓算法，即是对海量标签进行比对，得出”现象”背后的逻辑和规律

第二讲：场景与需求

1、金融需求与非金融需求

· 标签往往是已存在的，需求往往是未“实现”的

· 营销的定义：创造客户的需求并予以满足，因此需求是创造出来的

· 金融需求不是客户的唯一需求，也不是客户的最重要需求

· 用金融媒介来满足需求和金融需求不是一回事

2、场景的定义

· 场景的定义：共同的需求、共性的行为和共有的物理空间

——例子：某国企的小李要结婚了

3、场景的特点

· 场景是碎片化的

· 场景很容易被迭代

4、场景与需求的关系

· 狭义的场景即可理解为：场景≈需求

· 无场景，不营销——没有需求就没有销售

· 存量不是不好做，而是没理解“需求”、“金融需求”和“金融媒介”之间的关系

第二部分：客群解读与客群分类的数字矩阵

第一讲：客户分群的定性与定量分析

1、客户分群的两种形式：常规客群与金融鱼塘客群

· “客群的升级版“族群”——客群中同一群落的决策往往存在趋同性

· 银行眼中的黄金客群——高级金融鱼塘和平民金融鱼塘

· 互联网营销客群的逻辑，不是你维护客群，而是你维护KOL，让KOL维护客群

2、客群的几何数字标签矩阵

· 同一个客户会在不同的客群里有不同的标签，因此，这个标签和客群营销不敏感，就换一个标签和客群营销他

· 用几何数字标签矩阵聚焦客群或开发客户：1、增加标签法；2、寻找重叠标签法；3、相近标签提代法

· 用画像倒推标签——拿不到客户标签时的倒推法

3、数字化在“GRM（客群关系管理）”中的运用，以代发薪为例

· 锁定客户想花的钱，想花到哪里

· 关心所以懂你——让客户发现“我懂你”

· 对恰当的人，在恰当的时候组恰当的局——让客户维护更有效果

· 缩小营销链条——提高精准营销的效果

· 批量触达与批量营销——代发薪不能靠一对一

· ——案例：三个抖音界的银行小网红

第二讲：客群的扩群、延展与价值深挖

1、同一客群的扩群策略

· 社交活动引导加群

· 优惠活动引导加群

· 定向邀请入群

· KOL协助加群

· 资讯吸引主动加群

2、同类客群的延展策略

· 从众心理

· 怕损失（资讯或优惠）

· 惯性思维

· 信息交换为目的

3、客群价值开发的沙漏理论

· 不是所有的人都叫客户

· 有三种价值：给钱、拉人、站台

· 财富客户以上需要用顾问式营销

第三部分：云上银行——解读招行的零售客群经营战略

第一讲：数字客群——用数字经营的手段，客群画像清晰可测

1.如何用数字化思想解决传统营销中的难点和痛点

2.如何用数字化的手段和工具，探询客户的深层次需求

3.如何通过满足客户金融需求和非金融需求，达到资金留存的目的

4.如何借助数字化手段，解决AUM20万以下体量大、标签复杂、价值客户需求无法聚焦的问题

5.怎样设计活动更精准、更有效、更有利于达成行方目标

第二讲：云上银行的四种模式

1.企微触达

· 大多数行的企微都是豆腐渣工程

· 有效企微的五个必建要点

2.人工+机器人客服

· 客户不要24小时的银行，客户需要24小时的“人”

· 机器人客服的数据中台和机器人学习

3.族群运营

· 线上族群的四种形式及分析

· 客户金融旅程的设计及运用

4.真正的数字化部队——数字经理

· 数字经理的定位

· 数字经理的工作模式

· 数字经理的数字工具

第三讲：用数字工具与客户建立连接；实现全渠道营销闭环体系

1.裂变式传播——让客户帮你开发潜在客户

· 小V

· 社区网格员

· 热心的吃瓜群众——传播源

· 银行网红粉丝群

2.主题活动的联动——让社会帮你宣传

· 党建共建

· 公益

· 联谊

· 行业论坛

· 网游

· 线下快闪

· 热搜事件

第四部分：招行的零售客群经营的不可测事件

1.脱离理财经理“关系维系”后的群体性流失

2.投资理财受损或收益不理想后引发的群体被策反

3.线上金融业务推动会涉及的舆情风险与金融安全隐患

4.广域客群的关注点发散与偏移