代发薪客群数字化经营实务

【课程背景】

代发工资业务，是各家银行竞相争取的个人中间业务，也是发展个人客户、资金 留存重要的客户来源。近年来，随着金融行业竞争向深层次、广域化发展，代发工 资营销手段和竞争手段也层出不穷，代发工资业务流失，代发工资客户资金留存率 明显偏低。在新的市场形势下，如何认识代发工资在银行业务版图中的重要意义， 如何深入发展代发工资业务，挖掘存量和增量客户潜力，通过有效的客户活动和权 益配置，显著提升代发资金留存率，是各家银行共同面对的问题。

通过总结数字化零售营销的案例，提炼出课程框架。本课程从零 售业务转型大背景出发，深入揭示代发工资业务在零售业务发展中的战略性作用， 并从代发工资业务开发和代发客群经营两个方面，系统地提出工作方向和方案，并通过技能提升、话术工具，固化为有效行动。

【课程收益】

· 系统学习场景、需求等基本客群维护所需的相关知识

· 系统了解代发薪的价值开发、代发留存等操作案例

· 从数字化经营的角度，分析代发客户，捕捉需求

· 代发企业进场、代发客户触达等难题的应对策略

【课程时长】

1天（6小时/天）

【课程对象】

零售业务骨干；参训人数：50-60人；

【课程方式】

实战讲授+案例研讨+情景互动+行动学习；

【课程大纲】

第一部分：开篇普及：场景与需求

1、金融需求与非金融需求

· 标签往往是已存在的，需求往往是未“实现”的

· 营销的定义：创造客户的需求并予以满足，需求是创造出来的

· 金融需求不是客户的唯一需求，也不是客户的最重要需求

· 新马思路需求理论——人的重要需求到底是什么

· 用金融媒介来满足需求和金融需求不是一回事

2、场景的定义

· 场景的定义：共同的需求、共性的行为和共有的物理空间

例子：某国企的小李要结婚了

3、场景的特点

· 场景是碎片化的

· 场景很容易被迭代

· 以我行智慧食堂为例——怎么营销与防策反

4、场景与需求的关系

· 狭义的场景即可理解为：场景=需求

· 无场景，不营销=没有需求就没有买卖

· 存量不是不好做，而是没理解“需求”、“金融需求”和“金融媒介”之间的关系

5、场景的高维形态：场景链与生态圈的关系

· 生态的两种特征：自己自主和内循环

· 场景容易被取代，生态才能防迭代

· 对代发薪来说，同场景宜精不宜多

· 抓关键客群的生态，是代发企业价值留存的关键

第二部分：客群与客群分类的几何数字矩阵（6课时）

1、同一客群的扩群策略

· 社交活动引导加群

· 优惠活动引导加群

· 定向邀请入群

· KOL协助加群

· 资讯吸引主动加群

2、同类客群的延展策略

· 从众心理

· 怕损失（资讯或优惠）

· 惯性思维

· 信息交换为目的

3、客群价值开发的沙漏理论

· 不是所有的人都叫客户

· 有三种价值：给钱、拉人、站台

· 财富客户以上需要用顾问式营销

4、客户分群的两种形式：常规客群与金融鱼塘客群

· “群落”客群：同一群落的客群的决策往往存在趋同性

· 代发薪企业里容易被忽略的客群——“标签”客群

· 银行眼中的黄金客群——高级金融鱼塘和平民金融鱼塘

· 互联网营销客群的逻辑，不是你维护客群，而是你维护KOL，让KOL维护客群

5、客群的几何数字标签矩阵

· 同一个客户会在不同的客群里有不同的标签，因此，这个标签和客群营销不敏感，就换一个标签和客群营销他

· 用几何数字标签矩阵聚焦客群或开发客户：1、增加标签法；2、寻找重叠标签法；3、相近标签提代法

· 用画像倒推标签——拿不到客户标签时的倒推法

6、数字化在“GRM（客群关系管理）”中的运用，以代发薪为例

· 锁定客户想花的钱，想花到哪里

· 关心所以懂你——让客户发现“我懂你”

· 对恰当的人，在恰当的时候组恰当的局——让客户维护更有效果

· 缩小营销链条——提高精准营销的效果

· 批量触达与批量营销——代发薪不能靠一对一

· ——案例：三个抖音界的银行小网红

第三部分：详解代发客群

1、代发薪客群的八种标签化分析

· 所在的公司及赛道

· 所在的部门及职务

· 所处的层级及工种

· 所具有的学历及工龄

· 社会地位及家庭结构

· 业余生活与爱好

· 理财意愿与风险偏好

· 资产等级与收入来源

2、代发薪客群的金融需求与非金融需求

· 金融需求1——有钱存银行

· 金融需求2——有闲钱买理财

· 金融需求3——保值增值、保命和保社会阶级

· 非金融需求1——与人有关的9种基础需求

· 非金融需求2——与人生有关的12种需求

· 非金融需求3——开门红期间的12类消费场景（即需求）

3、代发薪客群资金留存的底层逻辑——消费场景与消费方式

· 找到消费场景才能找到钱的流通规律

· 对于银行而言的三种消费方式：不消费，放几天，少花点

· 首先是客群，其次是场景，第三才是产品及留存

4、代发薪客群价值深挖的“非金融价值锚”——锚定即可成交

· 安全可靠

· 相对便宜

· “刚需”——穷人和富人的刚需

· 大V背书或热点话题

· 消磨时间或逃避痛苦

· 新奇好玩

第四部分：代发客群的数字化经营

1、完善标签的过程就是营销的过程

· 从众心理

· 怕损失（资讯或优惠）

· 惯性

· 信息交换

2、抛开现象看本质——标签背后的需求和动机

· 同一个标签背后有不同的动机，同一个动机会引发出不同的标签

· 金融标签背后的非金融需求

· 社交型、消费型、情感型标签背后有金融需求

3、算法入门——代发薪客群的4套常用数字模型

· 手机银行+社交

· 消费贷+家庭结构

· 存款结构+社交

· 金融标签少+非金融标签不足

· 金融标签多+非金融标签不足

4、标签析客的“趋势推论”法

· 关键标签（或大比例标签）相同的，某一缺少的标签就是需求

· A企业敏感的开发策略，同标签的B企业也会适用

5、利用金融标签引流——来的是行家

· 家族资产传承预约一对一

· 代发薪企业政策宣讲

· 银行新品发布会

· 财富管理知识串讲

6、利用非金融标签引流——“留存的钱为了用来花”

· 家庭消费

· 子女教育

· 个人成长

· 同业交流

· 其余12种非金融标签

第五部分：如何完整有效地触达代发薪客群中的客户

1、裂变式传播——让客户帮你开发潜在客户

· HR

· 工会

· 班组长

2、主题活动的联动——让企业帮你宣传

· 党建共建

· 公益

· 联谊

· 行业论坛